27 conceptos para comenzar con éxito un proceso de internacionalización

La internacionalización empresarial es un proceso complejo que no todas las empresas están preparadas para acometer. Si gestionas una empresa que desea comenzar su proceso de internacionalización, o que ya tiene alguna experiencia en comercio internacional pero no gracias a una estrategia adecuadamente definida, aquí tienes 27 conceptos, uno por cada letra del abecedario, que te pueden venir muy bien para acometer con éxito las primeras etapas de dicho proceso de internacionalización.

A: Análisis: Antes de lanzarnos a la aventura de la internacionalización lo ideal es llevar a cabo un análisis tanto externo (entorno general y específico) como interno (recursos y capacidades de la empresa). Esto nos permitirá obtener una primera “base de referencia” sobre dónde nos encontramos, y cómo nos encontramos, y si estamos actualmente capacitados para emprender el proceso de internacionalización o por el contrario necesitamos llevar a cabo reestructuraciones previas.

B: Bueno, bonito y barato: En los mercados internacionales la competencia suele ser muchísimo mayor que en el mercado local, solo sobrevivirán las empresas más competitivas, esto es, aquellas empresas capaces de ofrecer un producto bueno (de calidad), bonito (diseño de producto, envase… atractivo) y todo esto con los menores costes posibles para poder dar el mejor precio posible (siempre con los límites que requiere nuestro posicionamiento en el mercado).

C: Contratación: En el comercio internacional los contratos cobran una especial relevancia. Dado que cada país tiene sus propias leyes, se hace imprescindible la redacción de “buenos” contratos con nuestros clientes o socios, esto es, contratos que no dejen nada (o lo mínimo posible) a la interpretación de las partes. Hay que tener en cuenta que los agentes que intervienen en comercio internacional provienen de diferentes culturas, y por tanto interpretan las leyes y principios básicos de forma diferente. Aquí es más que aconsejable el asesoramiento de un bufete de abogados expertos en comercio internacional.

D: Dinamismo: La organización debe estar capacitada para adaptarse a las preferencias de nuestro mercado exterior objetivo de la forma más rápida posible. Estas preferencias cambiarán a lo largo del tiempo y en cada mercado al que nos dirijamos. Para ello, hemos de establecer un proceso productivo susceptible de cambios frecuentes (tamaños, etiquetados, incorporaciones de elementos, etc.).

E: Estrategia: Para tener éxito en el proceso de internacionalización es absolutamente imprescindible el análisis y elaboración de una estrategia de internacionalización. Si no contamos con personal capacitado debemos acudir a profesionales especializados en comercio internacional. Una estrategia adecuada deberá identificar la diferenciación con la que competir en mercados exteriores, determinar el país destino, la forma de entrada, el mercado exterior objetivo y la estrategia de comercialización internacional, entre otros aspectos. Todo esto debidamente analizado y argumentado.

F: Formación: No sólo el personal a cargo de la internacionalización de la empresa debe tener una sólida formación en comercio internacional. Lo ideal sería que la gran mayoría de integrantes de la empresa contara con cierta formación en comercio internacional, ya que este proceso tiene influencia en todos los departamentos de la empresa y necesita de la implicación de todo el equipo.

G: Global (pensamiento): Para salir fuera debemos cambiar la forma de pensar de local a global. Hay que desterrar el pensamiento de que lo que funciona bien en el mercado local, funcionará también en mercados exteriores (podrá funcionar o no). El cambio de mentalidad implica reconocer que al salir al exterior, nos enfrentamos a diferentes culturas, cada una de ellas con su peculiar forma de actuar, por lo que deberemos adaptar nuestras acciones a dicha multiculturalidad. No vale aferrarse a nuestra forma de trabajar cotidiana.

H: Herramientas: Debemos conocer y aprovechar la gran variedad de herramientas disponibles para iniciarse/consolidar el proceso de internacionalización. Los organismos públicos de apoyo a la internacionalización como ICEX (nivel nacional), Extenda, IVEX o INFO entre otros (nivel autonómico) ofrecen un gran apoyo y asesoramiento a las Pymes en cualquier fase de su proceso de internacionalización. CESCE ofrece seguros de crédito a la exportación (entre otros servicios), ICO y COFIDES dan financiación para proyectos de internacionalización, las Cámaras de Comercio también brindan servicios de apoyo y asesoramiento, y así muchas más instituciones. ¡Aprovéchalas!

I: Investigación/ Información: Todos y cada uno de los pasos que se plasmen en la estrategia de internacionalización deben estar precedidos de una exhaustiva y rigurosa investigación. Para ello necesitaremos sentido común y personal formado y con capacidad analítica, que sea capaz de seleccionar la información adecuada y analizarla. Fuentes de información útiles son los organismos multilaterales (Banco Mundial, FMI, BID, etc.), organismos de estadística estatales (los “INE” de cada país), información de las instituciones citadas en el anterior punto, etc. También es aconsejable acudir a estudios comerciales de pago.

J: Jerga: En el ámbito del comercio internacional, los profesionales manejan jergas que en ocasiones son internacionales. Es imprescindible entender dicha jerga para dar una imagen de empresa experimentada en el comercio internacional. Entre los términos más básicos están los Incoterms (son usos del comercio internacional), imprescindibles en cualquier contrato de compraventa internacional. Existe jerga sobre todo en el ámbito de la logística y los medio de pago/cobro.

K: Kilómetros: Antes de adentrarse en un mercado exterior determinado, es más que aconsejable viajar para visitar dicho mercado, y así poder comprobar in situ si las decisiones tomadas en el despacho son correctas o es necesario modificar algún punto del plan de internacionalización. También podremos observar personalmente las tendencias del mercado, los precios de la competencia y su posicionamiento, así como el comportamiento de los consumidores. Definitivamente, internacionalización y viajes son dos conceptos que están destinados a ir de la mano.

L: Lejanía: Uno de los problemas añadidos de los mercados exteriores con respecto al mercado local es que frecuentemente éstos se encuentra geográficamente lejos de nuestras instalaciones en el mercado local. Esto va en contra de la idea de que cuanto más cerca estemos del mercado mejor. Para abordar este problema es recomendable diseñar una estructura organizativa que permita disponer de personal que mantenga contacto frecuente con cada mercado. Otra opción sería implantarse físicamente en el mercado exterior. Estas decisiones dependerán de las necesidades de cada empresa y sus recursos disponibles.

M: Moneda: Es muy probable que las operaciones realizadas fuera de la Zona Euro se hagan en moneda local diferente a la nuestra. El principal riesgo aquí es que, como sabemos, los mercados de divisas fluctúan. Habrá que analizar la evolución reciente de los tipos de cambio entre nuestra moneda y la moneda del mercado en cuestión, y si es necesario o no protegerse del riesgo de tipo de cambio. Existen diferentes instrumentos para ello, como el seguro de tipo de cambio que ofrecen las entidades financieras.

Estrategia de diferenciación en nicho de mercado

N: Nicho (de mercado): La estrategia internacional más adecuada para una Pyme suele ser la de diferenciación en nicho de mercado. Esto es así porque una Pyme en principio no podrá competir con las grandes multinacionales que abarcan todo un mercado o gran parte de él, ni tampoco dispondrá de recursos para abastecerlo en el mejor de los casos. Por ello, debemos aspirar a adquirir una posición fuerte en un nicho de mercado determinado, que seamos capaces de abastecer. Un buen análisis de mercado nos permitirá determinar el nicho de mercado más adecuado donde competir, siempre teniendo en cuenta las preferencias de nuestro mercado exterior objetivo.

Ñ: España: La Ñ es la letra característica de España. Según diferentes estudios, la Marca España está altamente valorada en mercados internacionales, a pesar de los problemas que han surgido en el país desde que comenzó la crisis. Hay que aprovechar esta Marca España para darnos visibilidad. En este sentido, existen varios sellos de calidad que se asocian a la Marca España y que podemos plantearnos incorporar a nuestros productos como garantía de calidad para el consumidor internacional.

O: Organización: El proceso de internacionalización necesita la implicación de toda la organización, no sólo es “problema” del departamento internacional (si es que existe). Si todo el personal trabaja en una misma dirección, siendo consciente de los requerimientos de los mercados internacionales, el éxito es bastante probable, de lo contrario será bastante difícil por no decir imposible. En este sentido a veces es necesario reestructurar la estructura organizativa creando un departamento internacional y estableciendo los mecanismos de relación con los demás.

P: Producto, Precio, Promoción, Placement (Distribución): Como en el mercado local, debemos diseñar una estrategia de comercialización para cada mercado antes de comenzar a operar. Esto daría para unos cuantos post aparte, y no es el cometido de este. Como breve reseña, resaltar la creciente importancia del Marketing 2.0., que está muy estrechamente relacionado con la internacionalización, por lo que debe ser un punto muy a tener en cuenta en dicha estrategia de comercialización. Por desgracia, esto no es muy común según mi experiencia.

Q: Quality (Calidad): Se debe reorientar la organización para conseguir dar un producto de calidad, entendida ésta simplemente como dar al cliente lo que quiere y como lo quiere, suena fácil y redundante, pero frecuentemente no se consigue por diferentes razones. La alternativa es competir en precio, lo cual es altamente complicado de mantener en el largo plazo, recuerda, siempre habrá alguien más barato en el mercado.

R: Recursos / Relaciones: Para emprender el proceso de internacionalización de forma adecuada, la empresa previamente debe de contar con los recursos necesarios. Recursos tanto humanos, como físicos o financieros: Personal formado (se ha destacado anteriormente). Recursos físicos para ser capaz de atender la demanda de los clientes potenciales. Recursos financieros que serán el músculo de la empresa en su proceso de internacionalización. Dicho proceso se puede asemejar a un proyecto de inversión, para lo cual ser requiere disponer de capacidad financiera. Por todo ello, como decía, es imprescindible realizar un análisis interno de la empresa para comprobar si está capacitada para internacionalizarse o no.
Por otra parte, las relaciones en el mundo actual son más importantes que nunca. Conocer a la persona adecuada puede ser la clave del éxito en un momento determinado. Por ello debemos estar abiertos a relacionarnos con personas de nuestro sector o afines, y que nos conozcan. Hemos de fomentar la cultura del Networking en la empresa.

En ocasiones, la clave para entrar a un mercado determinado es encontrar el contacto adecuado. ¡Relaciónate!

S: Servicio: No es aconsejable limitarse a vender un producto a un cliente y fin. Si no competimos únicamente en precio, el cliente además de nuestro precio valorará nuestra calidad, la apariencia del producto o la marca entre otros factores, entre los que destaco el servicio post-venta. Esto es básicamente preocuparse por el cliente una vez que ha hecho un pedido: preguntarle si está todo como él quiere, si le gustaría cambiar algo en el próximo pedido, si necesita asesoramiento en algún aspecto, etc. Trabajar bien el servicio ampliado suele tener el beneficio extra de crear “engagement” o compromiso con nuestro producto, lo cual ayuda mucho a la hora de establecer relaciones comerciales a largo plazo, que deben ser nuestra aspiración.

T: Trayectoria: En la mayoría de casos, se necesita que la empresa previamente a salir a mercados exteriores, haya tenido una buena trayectoria en el mercado local. Es difícil que una empresa vaya a tener éxito en mercado internacionales, si previamente no lo ha tenido en el mercado local. Hay que analizar si iniciar la internacionalización es el paso natural de una empresa (tendrá altas posibilidades de éxito), o por el contrario es un intento desesperado por no desaparecer porque en el mercado local está teniendo pérdidas (tendrá bajas posibilidades de éxito).

U: Unión: El dicho de que la unión hace la fuerza pienso que se puede aplicar en la internacionalización empresarial. Hacer “la guerra” por nuestra cuenta será mucho más complicado para obtener éxito que unirnos con otras empresas del sector, o de sectores afines, con intereses comunes. No se trata de una unión contractual, sino de unirse para crear sinergias. Este es el caso de las misiones comerciales que organizan las instituciones promotoras del comercio internacional (algunas nombradas anteriormente). Unirnos a este tipo de actividades nos ahorrará costes de desplazamiento y probablemente nos ayudará a desenvolvernos de forma organizada en el país de destino. Además, podremos aprender e intercambiar experiencias con otras empresas similares.

V: Ventaja (competitiva): Antes de dar marcha al proceso de internacionalización, debemos tener muy claro cuál es nuestra ventaja competitiva (pueden ser varios aspectos que aunados formen una ventaja competitiva). Aunque esto puede sonar a redundante y darse por supuesto, hay muchas empresas que o bien no conocen su ventaja competitiva, o bien no la han definido adecuadamente. Es un concepto clave, ya que la estrategia de internacionalización de desarrollará alrededor del mismo. Una vez más, la importancia del análisis interno.

W: Win-to-win: Este palabro-anglicismo se refiere a un tipo de relación por el cual ambas partes salen ganando. Ese tipo de relaciones son las que debemos fomentar con nuestros proveedores/clientes. El planteamiento es muy sencillo, nosotros vamos a vender si nuestros clientes venden. Por este motivo debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano por satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Un ejemplo sería dar asesoramiento al cliente sobre cómo vender nuestro producto, explicando claramente nuestra diferenciación y los beneficios que obtiene el consumidor con nuestro producto.

X: Praxis: Significa “práctica”. El proceso de internacionalización hay que tomarlo como un proyecto de inversión que normalmente empieza a dar sus frutos en el largo plazo, esto es, se necesita práctica para alcanzar un desempeño adecuado. Esto es así porque cada mercado conlleva una curva de experiencia, donde nuestro desempeño mejorará a lo largo del tiempo debido a que nuestra experiencia aumenta. Existen formas de acortar plazos, como puede ser la adquisición de una empresa que ya funciona en el mercado local, sin embargo, esta operación se suele dar en fases más adelantadas del proceso de internacionalización.

Y: Hoy: Con esta alusión al presente quiero resaltar la importancia de los plazos en comercio internacional. Es de vital importancia cumplir con los plazos pactados con el cliente, ya que de lo contrario es bastante probable que lo perdamos. En comercio internacional escasean las segundas oportunidades. Para evitar fallar a nuestro cliente, debemos ser muy conocedores de nuestro sistema productivo, de nuestra cadena de suministro, así como de nuestra cadena de envío de pedidos. Debemos saber en todo momento qué podemos fabricar y qué no podemos fabricar en un determinado plazo, así como cuánto tarda en llegar nuestro producto al cliente. De la misma forma es importantísimo evitar compromisos de plazos que no vamos a poder cumplir, ya que aquí entra también en juego nuestra imagen como empresa.

Aprender de casos de éxito y tratar de imitar los factores clave para conseguirlo.

Z: Zara: Es el mayor ejemplo de empresa española que triunfa en todo el mundo. Debemos fijarnos en casos de éxito para creer en el valor que tienen las empresas españolas y sus productos, puesto que en muchos casos, los propios españoles no percibimos nuestros productos con el valor que se perciben en mercados internacionales, y por lo tanto no los sabemos vender adecuadamente. Este es el caso del aceite de oliva virgen extra, vendido en España frecuentemente como alimento de primera necesidad. En otros países es apreciado como un manjar, y por tanto comprado a las empresas que lo saben vender como tal.

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