Diferenciación: Un concepto clave en el Plan de Exportación.

En posts anteriores he mencionado una gran variedad de factores que personalmente considero de gran importancia a la hora de plantear de forma adecuada una estrategia de internacionalización.
En esta ocasión quiero centrarme en un concepto que considero clave, el concepto de diferenciación. Se trata de una decisión que debemos tomar al comenzar a formular nuestro Plan de Exportación, una vez que hemos analizado y concluido que la empresa se encuentra en condiciones de exportar.
El concepto de diferenciación parte de una pregunta lógica que, si bien deberíamos habernos hecho al comienzo de la actividad en el mercado local, se presta a la reflexión al pensar en salir a mercados exteriores: ¿Cómo competimos? ¿Por qué los consumidores van a elegirme a mí y no a mi competencia?
En este punto conviene aclarar que cuando hablo de cómo competir en mercados exteriores no me estoy refiriendo a ser competitivo. Son dos conceptos diferentes. Así, una empresa será competitiva cuando, en la misma categoría, es capaz de ofrecer precios / plazos / calidad… similares a los de la competencia.
Para exportar de forma consolidada en el largo plazo, la empresa además de ser competitiva deberá tener “algo” con lo que competir. Ese algo será nuestra diferenciación, que por lo tanto podríamos definir de forma sencilla como aquello que tiene nuestra empresa y la mayoría de competidores no, que es valorado por los consumidores.

Pues bien, aparte de por este motivo evidente, considero la diferenciación un concepto clave porque un Plan de Exportación adecuado girará en torno a la misma, dicho de otro modo, todas las decisiones posteriores tendrán en cuenta la diferenciación que determinemos.
De este modo, identificar la diferenciación con la que competir requiere de un proceso analítico complejo, donde es imprescindible conocer en profundidad el proceso productivo de nuestra empresa y los puntos del mismo donde somos fuertes con respecto a la competencia.

Algunos ejemplos de diferenciación:

Es evidente que en cada sector los puntos críticos de los procesos productivos serán diferentes, y la diferenciación que podamos identificar en nuestra empresa se escapa de cualquier tipo de listado genérico. En definitiva, aquí se puede aplicar aquello de que cada empresa es un mundo en sí misma. Así, nuestra diferenciación podría estar en un servicio post-venta excelente, una capacidad de distribución logística muy eficiente, una imagen de marca muy bien reconocida, la utilización de una materia prima que no utiliza la competencia, un aspecto del proceso productivo que hacemos de forma diferente a la competencia y nos permite una característica de producto única (sabor, originalidad, etc.). En ocasiones también podemos identificar nuestra diferenciación como un conjunto de aspectos, que de forma conjunta nos proporcionan algo que la mayoría de competidores no tiene y es apreciado por los consumidores. Como decía, todo vendrá determinado del análisis que hagamos de nuestra empresa.

Estrategia de diferenciación en segmento:

El motivo de identificar adecuadamente nuestra diferenciación es que, como decía en post anteriores, pienso que, de forma general, la mejor estrategia para una Pyme exportadora es la de diferenciación en segmento. Otra opción es competir en precios, y como ya sabemos, esta otra opción parece tener una vida muy corta. En el largo plazo será insostenible, siempre habrá alguien más barato.
Debemos por tanto competir vía diferenciación. Por otra parte es lógico pensar que seguramente no seamos únicos en el mundo, por lo que además habrá que buscar un nicho de mercado específico donde competir, donde ser diferentes. Así, deberemos tratar de localizar el nicho de mercado donde mejor se valora nuestra diferenciación.

Llegados a este punto, otro aspecto de gran importancia sería comunicar de forma adecuada nuestra diferenciación al consumidor. De nada servirá haber invertido tiempo y recursos en identificar nuestra diferenciación si luego no somos capaces de comunicarla a nuestro mercado objetivo.

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