Ejemplos de adaptación en estrategia de marketing internacional

«A los elefantes les cuesta mucho adaptarse, las cucarachas sobreviven a todo«. (Peter Drucker)

El concepto de adaptación es básico en Marketing Internacional. Toda empresa que decida iniciar un proceso de internacionalización debe saber que cada mercado requiere de una estrategia de comercialización diferente. Seguir una misma estrategia en diferentes mercados objetivo tiene pocas posibilidades de éxito, básicamente por que las preferencias de los consumidores de nuestro producto / servicio van a ser diferentes en cada plaza.

De esta manera se hace imprescindible adaptar las distintas vertientes de nuestra estrategia de comercialización a las preferencias de los consumidores de cada mercado objetivo. Esta tarea conlleva una carga de trabajo de investigación muy importante, ya que obtener información de mercado veraz y actualizada no es tarea fácil, más aun en un contexto actual donde las pymes suelen limitar al máximo el presupuesto para viajar a país destino, adquirir informes de mercado de pago…

Aparte de investigar sobre las preferencias concretas de nuestro mercado objetivo, también tenemos que ser conscientes de la idiosincrasia de la cultura del país o región donde pretendemos entrar. Esta parte es algo más fácil de estudiar, puesto que es mucho más general y existe mucha más literatura al respecto. En este sentido estamos hablando de aspectos generales que están presentes en las diferentes culturas y a los que hay que prestar mucha atención. Como ejemplos de dichos aspectos podemos citar: la interpretación de los colores y los números, el grado de formalidad o informalidad socialmente aceptable, la predominancia de valores individuales o colectivos, los periodos festivos, etc.

Por tanto, debemos hacer modificaciones en las distintas variables que componen nuestra estrategia de comercialización (lo que tradicionalmente se conoce como 4 P’s del Marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza).

Ejemplo de adaptación en Producto

Coca-Cola, el paradigma del marketing internacional, modifica el nombre del producto en determinados países, adaptándose a los caracteres locales.

A veces la adaptación es obligatoria, como es el caso del etiquetado en el sector de los productos agroalimentarios, que en la mayoría de países debe ir en el idioma local.

Ejemplos de adaptación en Precio

Debemos adaptar el precio de nuestro producto al posicionamiento que queramos ocupar en cada mercado.

Siguiendo con grandes empresas, que suelen ofrecer ejemplos bastante ilustrativos (aunque este blog va enfocado a pymes), tenemos a Zara, que mantiene una política de precios diferente en muchos de los mercados donde opera.

A fecha de publicación de este post, navegando en su tienda online podemos encontrar una prenda para mujer de la nueva colección a 69,95€ en España. Por su parte, si entramos en la tienda online de Japón, la misma prenda se encuentra a 15.990 yenes, que al cambio actual serían unos 117€.

A parte de considerar costes logísticos, arancelarios, de alquileres de locales o de impuestos, entre otros, que pueden forzar a las empresas a ofrecer precios desiguales, las firmas deben mostrar su producto en cada mercado a un precio que esté acorde con el posicionamiento que desean mantener. El mismo producto puede ser visto como cotidiano en un país determinado, y en otro puede ser visto como un bien de lujo.

En cada plaza hay unos competidores diferentes, con un posicionamiento ya adquirido, por lo que es necesario analizar qué ofrece la competencia en el nicho de mercado al que aspiramos llegar, y ver si podemos ser competitivos tanto en precio como en calidad, capacidad de suministro, plazos de entrega, etc.

En caso de que tras analizar estos aspectos nos demos cuenta de que no podemos ser competitivos por algún motivo, deberemos replantearnos si tenemos capacidad para ser competitivos en un futuro cercano modificando lo que sea necesario, o por el contrario es más conveniente intentar atacar otro nicho.

Ejemplos de adaptación en Promoción

Supongamos una empresa española ha conseguido desarrollar un branding que le ha reportado un gran éxito en el mercado local, cuyo color corporativo principal es el morado. Dicha empresa decide acudir a diferentes ferias internacionales para dar promoción a su gama de productos, por lo que decide adquirir un stand donde el morado sea el color protagonista. Pues bien, en países europeos seguramente la gente lo aprecie como un color sin ningún trasfondo en particular. Sin embargo, en Brasil será raro que la gente se acerque a ese stand porque el morado es considerado un color que representa muerte y luto. La psicología del color es un elemento muy a tener en cuenta a la hora de aumentar la efectividad de una promoción.

Otro caso muy típico es el de los números en países como China. Allí el 8 significa buena suerte, mientras que el 4 es el número de los malos augurios. Mucho ojo con marcas o promociones que contengan números. Es más que recomendable indagar el significado de los números en cada cultura.

De la misma manera, una agencia de viajes que quiera promocionarse en determinados países árabes, no debería exhibir mujeres en bikini en su publicidad, ya que en determinadas zonas se considera bastante inapropiado.

El éxito o fracaso de una acción promocional en mercados internacionales puede esconderse detrás de pequeños detalles. En este punto puede ser especialmente importante dejarse aconsejar por especialistas locales, los contactos una vez más marcan la diferencia.

Ejemplos de adaptación en Plaza(canal de distribución)

En la industria agroalimentaria, el caso de ciertos productos españoles puede ser un ejemplo válido de adaptación de canal de distribución a cada marcado. Es el caso del aceite de oliva, que en España es visto como un bien casi de primera necesidad, por lo que se puede encontrar una gran variedad de calidades y formatos en los lineales de la gran distribución. El mismo aceite de oliva virgen extra puede estar en un lineal de la gran distribución de España como producto común, y en cambio aparecer en Japón como un producto de gama Premium en una tienda especializada.

En definitiva, es imprescindible conocer a fondo las preferencias de los consumidores que hemos identificado como target: dónde consumen, cómo consumen, por qué consumen. De esta manera estaremos en condiciones de poder ofrecerles una oferta de valor adecuada a sus necesidades.

 

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